Création de contenus : transformer votre expertise en matière à lire, voir, écouter et partager
Votre entreprise possède probablement beaucoup plus de contenus qu’elle ne le pense
Ils sont rarement rangés dans un dossier intitulé « Contenus ».
Ils sont dans la tête du dirigeant qui connaît son marché depuis vingt ans.
Dans la réponse particulièrement pertinente qu’un commercial vient de faire à un client.
Dans une réunion où un expert explique en dix minutes ce que personne n’a jamais pris le temps d’écrire.
Dans un projet terminé dont on ne raconte que le résultat alors que les difficultés rencontrées et les décisions prises seraient passionnantes.
Dans une présentation PowerPoint oubliée sur un serveur.
Dans les questions que les clients posent systématiquement.
Dans les données que l’entreprise produit.
Dans ses réussites, ses échecs, ses convictions, ses méthodes et parfois même dans ses désaccords.
Le premier travail de création de contenus consiste souvent à découvrir tout ce que l’entreprise a déjà à raconter.
Lab Compagnie transforme cette matière en contenus capables d’informer, de démontrer une expertise, d’améliorer le référencement, d’alimenter les réseaux sociaux, de nourrir la relation avec les clients et de donner progressivement à l’entreprise une voix reconnaissable.
Nous n’avons jamais eu autant de contenus. Et pourtant si peu dont nous nous souvenons.
Chaque jour, des millions d’articles, de posts, de newsletters, de vidéos et d’images viennent s’ajouter à ce qui existait déjà.
L’intelligence artificielle accélère encore ce mouvement.
Il est désormais possible de produire en quelques secondes un article correctement écrit sur presque n’importe quel sujet. Une image peut être générée presque instantanément. Une publication LinkedIn peut être déclinée en dix variantes avant même que son auteur ait terminé son café.
La production n’est plus le problème.
L’attention l’est.
Pourquoi quelqu’un devrait-il consacrer trois minutes à votre article plutôt qu’à celui d’un concurrent ?
Pourquoi devrait-il ouvrir votre newsletter ?
Regarder votre vidéo jusqu’au bout ?
Se souvenir de votre étude de cas ?
Partager votre publication ?
Et surtout : pourquoi devrait-il revenir;;; puis vous contacter ?
Ces questions changent profondément notre manière d’aborder la création de contenus.
Nous ne cherchons pas à remplir un calendrier éditorial.
Nous cherchons à créer une raison de s’arrêter.
Un contenu commence par quelque chose à transmettre
Cela paraît évident.
Ça ne l’est plus.
La facilité de production a progressivement inversé la logique. Nous disposons d’un outil capable de produire un article, alors nous cherchons un sujet à lui donner.
Nous préférons commencer dans l’autre sens.
Quelle connaissance votre entreprise possède-t-elle que ses clients gagneraient à connaître ?
Quelle question vous pose-t-on continuellement ?
Quelle erreur observez-vous sur votre marché ?
Sur quel sujet votre expérience vous conduit-elle à penser différemment ?
Quelle décision difficile avez-vous dû prendre sur un projet ?
Qu’avez-vous appris que vous auriez aimé savoir cinq ans plus tôt ?
Quelle donnée interne permettrait de mieux comprendre votre secteur ?
Quelle histoire illustre mieux votre métier qu’une longue présentation commerciale ?
C’est là que commencent les bons contenus.
Pas dans l’outil. Dans la matière.
Votre expertise est un média qui s’ignore
Une entreprise produit quotidiennement de la connaissance.
Elle répond à des problèmes, prend des décisions, teste des solutions, observe ses clients, analyse son marché et développe progressivement une manière particulière de faire son métier.
Pourtant, une grande partie de cette intelligence disparaît.
Une réunion se termine et ce qui s’y est dit reste dans la salle.
Un expert répond brillamment à une question et sa réponse ne bénéficie qu’à une seule personne.
Un projet exceptionnel est livré et ne devient qu’une ligne supplémentaire dans la rubrique « Réalisations ».
Un dirigeant développe une vision passionnante lors d’un déjeuner et publie le lendemain sur LinkedIn une banalité qu’il n’aurait jamais prononcée à voix haute.
Nous cherchons à réduire cet écart.
La création de contenus permet de transformer l’intelligence interne de l’entreprise en actif éditorial.
Une conversation peut devenir un article.
Un projet peut devenir une étude de cas.
Une étude peut devenir une série de publications.
Une conférence peut devenir une vidéo, plusieurs extraits, une newsletter et un dossier de fond.
Une question client peut devenir une page qui sera trouvée plusieurs milliers de fois.
Le contenu commence à produire de la valeur lorsqu’il cesse d’être considéré comme isolé.
Avant d’écrire, il faut savoir pourquoi
Tous les contenus n’ont pas la même fonction.
Certains doivent faire découvrir l’entreprise.
D’autres doivent permettre de la trouver dans Google.
Certains démontrent son expertise.
D’autres expliquent une offre complexe.
Certains entretiennent une relation avec une communauté.
D’autres rassurent un prospect qui hésite entre plusieurs prestataires.
Une étude de cas lue par cinquante décideurs très qualifiés peut avoir beaucoup plus de valeur qu’un article attirant dix mille visiteurs sans rapport avec l’activité de l’entreprise.
C’est pourquoi nous ne jugeons jamais un contenu uniquement à son audience.
Nous nous demandons d’abord quel rôle il joue dans le parcours de la personne qui le découvre.
Une stratégie éditoriale n’est pas un calendrier de publications
« Il faut publier deux fois par semaine sur LinkedIn. »
« Il faut écrire quatre articles par mois. »
« Il faut envoyer une newsletter tous les quinze jours. »
Peut-être.
Mais pourquoi ?
La fréquence n’est pas une stratégie.
Une stratégie éditoriale commence par déterminer les territoires sur lesquels l’entreprise possède une légitimité à prendre la parole, les publics qu’elle souhaite toucher, les questions auxquelles elle peut répondre et la manière dont ces contenus vont servir ses objectifs.
Nous cherchons ensuite les formats et les canaux adaptés.
Un cabinet possédant une forte expertise réglementaire n’aura pas la même stratégie qu’une entreprise de décoration.
Une entreprise industrielle capable de montrer des processus spectaculaires possède une matière visuelle qu’une société de conseil n’a pas.
Un dirigeant particulièrement à l’aise à l’oral pourra construire une grande partie de sa stratégie à partir d’entretiens ou de vidéos.
Nous construisons la stratégie autour de la matière et des personnes. Pas autour d’une obligation de publier.
Le contenu doit avoir SA voix
On peut reconnaître un auteur après quelques lignes.
On devrait également pouvoir reconnaître une entreprise.
Pas nécessairement grâce à un slogan répété partout, mais par sa manière de parler de son métier.
Certaines marques sont pédagogues. D’autres provocatrices. Certaines cultivent la précision. D’autres la simplicité. Certaines racontent. D’autres démontrent.
Le ton ne se résume pas à choisir entre « professionnel » et « convivial » dans un brief.
Il se construit dans le vocabulaire, la longueur des phrases, les références, le niveau de technicité, la place donnée à l’humour, la manière d’interpeller le lecteur et surtout dans les convictions que l’entreprise accepte d’exprimer.
Chez Lab Compagnie, nous travaillons cette voix pour éviter qu’une entreprise ressemble éditorialement à toutes les autres entreprises de son secteur.
Car un contenu parfaitement écrit mais impossible à attribuer à son auteur reste un contenu faible.
Rédiger pour être lu avant de rédiger pour être référencé
Le référencement naturel est un formidable moyen de présenter un contenu aux les personnes qui le recherchent.
Mais il ne doit jamais devenir pénible à lire.
Nous travaillons donc les intentions de recherche, le champ sémantique, les titres, la structure, le maillage interne et les éléments nécessaires à la compréhension de la page par Google.
Puis nous écrivons pour quelqu’un.
Un dirigeant.
Un responsable marketing.
Un DRH.
Un acheteur.
Un entrepreneur.
Une personne avec une question, un problème et probablement peu de temps.
Un mot-clé peut amener cette personne jusqu’à la page.
Seule la qualité du contenu lui donnera envie d’y rester.
C’est cette articulation entre exigence éditoriale et référencement qui guide notre travail.
Les contenus deviennent l’architecture invisible de votre référencement
Une entreprise ne devient pas légitime sur un sujet parce qu’elle répète cinquante fois le même mot-clé.
Elle construit progressivement un territoire.
Une page principale présente une expertise. Des contenus approfondissent certaines problématiques. Une étude de cas montre comment cette expertise a été appliquée. Une FAQ répond aux questions précises. Une actualité permet de traiter une évolution du marché.
Ces contenus se répondent et se relient.
Google et l’IA peuvent progressivement comprendre que le site ne possède pas seulement une page mentionnant un sujet : il développe une véritable profondeur sur ce sujet.
C’est pourquoi la création de contenus et le SEO sont indissociables.
Nous ne produisons pas des articles qui flottent dans une rubrique « Actualités ».
Nous créons des contenus qui renforcent l’architecture éditoriale du site.
L’étude de cas ou « business case » : probablement l’un des meilleurs contenus qu’une entreprise puisse produire
Une étude de cas ou « business case » possède une qualité rare : elle ne prétend pas que l’entreprise sait faire quelque chose.
Elle le démontre.
Elle part d’une situation réelle.
Un client avait un problème. Des contraintes existaient. Plusieurs solutions étaient possibles. Des choix ont été faits. Un travail a été réalisé. Quelque chose a changé.
Lorsque cette histoire est correctement racontée, elle remplit simultanément plusieurs fonctions.
Elle rassure le prospect, démontre la méthode, donne de la matière au référencement, fournit des preuves aux moteurs et systèmes utilisant l’IA et permet aux futurs clients de se projeter.
Elle peut ensuite être réutilisée dans une présentation commerciale, une newsletter, un post LinkedIn ou une réponse à un appel d’offres.
C’est pourquoi les Études de cas occupent désormais une place majeure dans l’architecture de Lab Compagnie.
Une référence dit : « Nous avons travaillé avec eux. »
Une étude de cas explique : « Voilà ce que nous avons été capables de faire avec eux. »
L’interview : faire parler ceux qui savent
Tout le monde n’aime pas écrire.
Et ce n’est pas un problème.
Certains experts qui resteraient deux heures devant une page blanche peuvent expliquer leur métier avec passion pendant quarante-cinq minutes.
Nous utilisons beaucoup cette matière orale.
Une bonne interview permet d’aller chercher les exemples, les nuances et les anecdotes qui disparaissent souvent lorsque l’on demande simplement à quelqu’un : « Peux-tu nous écrire 800 mots sur ce sujet ? »
Le rédacteur devient alors celui qui sait écouter, relancer, organiser et restituer.
L’expert reste l’expert.
Et le contenu conserve quelque chose de sa personnalité.
Cette méthode est particulièrement intéressante pour les dirigeants et les spécialistes disposant de beaucoup de connaissances mais de peu de temps pour les formaliser.
De l’article au livre blanc : choisir la profondeur adaptée
Tous les sujets ne méritent pas le même traitement.
Une question précise peut trouver sa réponse dans une page courte et parfaitement construite.
Une problématique complexe peut nécessiter un article de fond.
Un sujet stratégique peut justifier une étude, un guide ou un livre blanc.
L’erreur consiste à décider du format avant de comprendre la matière.
Nous choisissons donc la profondeur en fonction du sujet, de l’intention du lecteur et du rôle que le contenu doit jouer.
Il n’existe pas davantage de longueur idéale qu’il n’existe de durée idéale pour une vidéo.
Un contenu doit être aussi long que nécessaire et aussi court que possible.
La newsletter : créer un rendez-vous plutôt qu’un envoi
Une bonne newsletter possède quelque chose que les réseaux sociaux n’offrent pas : une relation directe avec une audience qui a accepté de la recevoir.
Elle ne dépend pas entièrement d’un algorithme pour atteindre son destinataire.
Mais cette permission est fragile.
Une newsletter sans intérêt peut être supprimée en une seconde.
Puis ignorée.
Puis désabonnée.
Nous cherchons donc à construire un rendez-vous éditorial plutôt qu’un simple canal de diffusion.
Pourquoi quelqu’un devrait-il être content de voir votre nom apparaître dans sa boîte mail ?
La réponse peut être une analyse, une sélection, un regard, une information difficile à obtenir ailleurs ou simplement une manière particulièrement intéressante de raconter votre secteur.
La newsletter fonctionne lorsque son absence finirait par être remarquée.
La photographie : montrer ce que les banques d’images effacent
Une photographie de réunion montrant cinq personnes souriantes devant un ordinateur peut représenter à peu près n’importe quelle entreprise du monde.
C’est précisément ça, le problème.
Une stratégie de contenus visuels doit permettre de montrer ce qui appartient réellement à la marque : les personnes, les lieux, les gestes, les produits, les détails, les coulisses et les situations qui constituent son quotidien.
La photographie originale apporte quelque chose qu’aucune banque d’images ne peut fournir : de la preuve.
Elle montre que les personnes existent, que les lieux existent, que le savoir-faire existe.
Dans un environnement saturé de contenus, cette dimension documentaire peut même devenir de plus en plus précieuse.
La vidéo : montrer ce qu’un texte ne peut pas raconter
Certains sujets ont besoin de mouvement.
Un geste technique, un lieu, un témoignage, une transformation, une personnalité ou un processus gagnent parfois énormément à être filmés.
La vidéo possède également une capacité particulière à transmettre la présence d’une personne : on entend sa voix, ses hésitations, son enthousiasme, sa manière d’expliquer.
Elle peut rendre une expertise immédiatement plus humaine.
Mais nous ne recommandons pas la vidéo simplement parce qu’elle « fonctionne bien sur les réseaux sociaux ».
Elle doit apporter quelque chose que le texte ou l’image fixe apporteraient moins bien.
Là encore, le format vient après l’intention.
Un contenu peut avoir plusieurs vies
Produire un excellent contenu demande du temps.
Il serait dommage de ne l’utiliser qu’une fois.
Imaginons une interview de quarante-cinq minutes avec un dirigeant.
Elle peut fournir la matière d’un article de fond. Certaines réponses peuvent devenir des publications LinkedIn. Une anecdote peut ouvrir une newsletter. Quelques passages filmés peuvent devenir de courtes vidéos. Une citation peut accompagner une photographie. Le sujet peut également enrichir une page d’expertise du site.
Nous ne parlons pas simplement de « recycler » le même contenu.
Nous parlons de déployer une même matière éditoriale dans plusieurs contextes.
Chaque format doit être retravaillé pour le canal qui l’accueille.
Cette approche améliore à la fois la cohérence éditoriale et la rentabilité de la production.
Et l’intelligence artificielle ?
Elle change énormément de choses, mais peut-être pas celle que l’on croit.
L’IA rend la production générique presque gratuite.
C’est précisément ce qui augmente la valeur de ce qui ne l’est pas.
Une expérience vécue.
Une donnée propriétaire.
Une opinion assumée.
Une interview.
Un projet réel.
Une photographie originale.
Un résultat mesuré.
Une expertise accumulée pendant vingt ans.
Nous utilisons l’intelligence artificielle pour explorer, analyser, structurer, comparer, décliner et accélérer lorsque cela améliore le processus.
Mais nous cherchons autant que possible à lui donner une matière provenant réellement de l’entreprise.
Nous préférons utiliser l’IA pour amplifier votre expertise plutôt que pour simuler une expertise que vous ne possédez pas.
Produire avec l’IA sans perdre sa personnalité
La question n’est plus de savoir si les entreprises utiliseront l’intelligence artificielle pour produire certains contenus.
Elles le font déjà.
Le véritable enjeu est de savoir ce qu’elles lui donnent.
Un prompt de trois lignes produira généralement un contenu générique.
Un environnement comprenant le positionnement de la marque, sa charte éditoriale, ses contenus de référence, ses publics, ses preuves, ses interdits et surtout une matière originale permet d’obtenir un résultat beaucoup plus intéressant.
Nous aidons donc également les entreprises, ntamment via l’Académie Lab Compagnie, à structurer leur utilisation de l’IA.
L’objectif n’est pas de construire une machine qui publie automatiquement.
Il est de permettre aux équipes de travailler plus efficacement sans perdre ce qui rend leur communication unique et identifiable.
Les contenus pour les réseaux sociaux ne devraient pas naître sur les réseaux sociaux
C’est l’un des principes que nous défendons.
Lorsqu’une entreprise cherche chaque matin « quelque chose à publier », elle finit généralement par commenter la journée mondiale du moment ou reproduire ce que ses concurrents ont publié la veille.
Une stratégie plus solide consiste à alimenter les réseaux sociaux à partir d’une matière éditoriale plus profonde.
Une étude, une expertise, une actualité de l’entreprise, une interview, un projet, une prise de position ou une étude de cas deviennent alors des sources.
LinkedIn, Instagram ou les autres plateformes ne sont plus les endroits où l’on cherche désespérément des idées.
Ils deviennent les endroits où l’on distribue intelligemment une expertise qui existe déjà.
C’est ce lien que nous construirons avec notre expertise Réseaux sociaux.
Une communauté de spécialistes pour choisir le bon langage
Créer des contenus ne signifie pas uniquement écrire.
Selon ce qu’il faut raconter, nous pouvons avoir besoin d’un concepteur-rédacteur, d’un journaliste, d’un expert SEO, d’un photographe, d’un réalisateur, d’un motion designer, d’un directeur artistique ou d’un spécialiste des réseaux sociaux.
C’est précisément la force du modèle Lab Compagnie.
Notre communauté de freelances experts couvre tous les métiers de la communication.
Nous ne cherchons donc pas à transformer chaque sujet en article parce que nous avons des rédacteurs.
Nous pouvons choisir le langage qui sert le mieux l’histoire.
Texte, photographie, vidéo, illustration, motion design ou combinaison de plusieurs formats : la matière détermine le média.
Notre méthode : chercher la matière avant de produire
Nous commençons par comprendre l’entreprise, ses objectifs, ses publics et les territoires sur lesquels elle possède une véritable légitimité.
Nous étudions ensuite ce qui existe déjà.
Le site, les présentations, les actualités, les conférences, les études, les projets, les experts internes et même les questions régulièrement posées par les clients constituent autant de sources potentielles.
Nous cherchons alors les angles.
Quels sujets répondent à de véritables questions ? Lesquels peuvent soutenir le référencement ? Quels contenus démontreront mieux l’expertise ? Quelle matière peut alimenter plusieurs canaux ?
Une stratégie éditoriale peut ensuite être construite.
La production vient seulement après.
Rédaction, interview, photographie, tournage ou création graphique sont confiés aux spécialistes nécessaires.
Enfin, nous organisons la diffusion et le maillage afin que chaque contenu trouve sa place dans l’écosystème.
Notre méthode pourrait finalement tenir en quatre verbes :
trouver → raconter → diffuser → mesurer.
Mesurer bien plus que des vues
Un contenu peut avoir plusieurs formes de réussite.
Un article SEO peut attirer régulièrement de nouveaux visiteurs pendant plusieurs années.
Une étude de cas peut convaincre un prospect important.
Une newsletter peut entretenir une relation avec plusieurs centaines de clients.
Une vidéo peut permettre de comprendre en deux minutes une expertise difficile à expliquer.
Une publication LinkedIn peut déclencher une conversation commerciale.
Nous définissons donc les indicateurs en fonction du rôle du contenu.
La question n’est pas seulement :
« Combien de personnes l’ont vu ? »
Mais :
« Qu’est-ce que ce contenu a permis de faire ? »
Questions fréquentes sur la création de contenus
Pourquoi une entreprise doit-elle créer des contenus ?
Parce que ses futurs clients cherchent de l’information avant de prendre une décision. Les contenus permettent d’être présent pendant cette phase de réflexion, de démontrer une expertise et de construire progressivement la confiance avant même le premier échange commercial.
Quels contenus faut-il produire ?
Cela dépend du public, du sujet et aussi de l’objectif. Un article peut être idéal pour répondre à une recherche Google, une étude de cas pour démontrer une expertise, une vidéo pour montrer un savoir-faire et une newsletter pour entretenir une relation. Nous choisissons le format après avoir défini ce qu’il doit accomplir.
À quelle fréquence faut-il publier ?
Il n’existe pas de fréquence universelle. Nous préférons une publication réellement utile tous les mois à quatre contenus sans intérêt produits uniquement pour respecter un calendrier. La régularité est importante, mais elle ne compense jamais l’absence de valeur.
Les contenus doivent-ils tous être optimisés pour le SEO ?
Non. Certains contenus ont principalement une fonction de conversion, de fidélisation, de preuve ou de notoriété. En revanche, lorsqu’un contenu répond à une intention de recherche identifiable, il serait dommage de ne pas lui donner les meilleures chances d’être trouvé.
Peut-on utiliser l’intelligence artificielle pour rédiger ses contenus ?
Oui. Nous l’utilisons nous-mêmes lorsqu’elle améliore la recherche, la structuration ou la production. Mais nous cherchons à partir d’une matière originale provenant de l’entreprise et nous conservons systématiquement une véritable intervention humaine dans la stratégie, l’angle, la vérification et la qualité finale.
Faut-il encore écrire des articles avec l’arrivée de ChatGPT et des réponses IA ?
Oui, mais les contenus génériques deviennent moins intéressants. Les analyses originales, les expériences, les études, les données, les réponses expertes et les contenus capables de démontrer une véritable connaissance prennent au contraire davantage de valeur.
Pouvez-vous produire les contenus à partir de nos experts internes ?
Oui. C’est même souvent l’une des meilleures méthodes. Nous pouvons interviewer les experts et transformer leurs connaissances en articles, études de cas, newsletters, vidéos ou autres formats sans leur demander de devenir eux-mêmes rédacteurs.
Comment savoir si un contenu fonctionne ?
Cela dépend de sa mission. Nous pouvons mesurer sa visibilité dans Google, son trafic, son engagement, les clics qu’il génère, les conversions auxquelles il contribue ou son utilisation dans le parcours commercial. Le bon indicateur est celui qui correspond à la raison pour laquelle le contenu a été créé.
Votre entreprise a déjà quelque chose à raconter
Peut-être ne manquez-vous pas de contenus.
Peut-être manquez-vous simplement de temps pour les identifier, de méthode pour les transformer et de spécialistes pour leur donner la bonne forme.
Vos experts savent des choses.
Vos clients posent des questions.
Vos projets racontent des histoires.
Votre entreprise produit des expériences, des résultats, des opinions et des données.
Toute cette matière peut devenir un patrimoine éditorial.
Notre travail consiste à la trouver, à lui donner une forme et à faire en sorte qu’elle rencontre les personnes pour lesquelles elle aura de la valeur.
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