Branding et identité de marque : donner une forme claire à ce que votre entreprise veut devenir
Une marque ne commence pas par un logo
Lorsqu’une entreprise nous parle de son identité, la première demande concerne souvent le logo, les couleurs, la typographie ou la refonte d’une charte graphique. C’est parfaitement légitime, mais ce n’est généralement pas le vrai point de départ, car avant de dessiner quoi que ce soit, il faut comprendre ce que l’entreprise veut dire, ce qu’elle veut représenter, la place qu’elle souhaite occuper et la manière dont elle veut être perçue par ses clients, ses partenaires, ses collaborateurs et, de plus en plus, par les candidats qu’elle cherche à attirer.
Un logo peut être élégant tout en racontant très peu de choses, une identité visuelle peut être parfaitement exécutée sans permettre de distinguer réellement une entreprise de ses concurrents et une marque peut disposer de tous les éléments graphiques attendus sans avoir encore construit une véritable personnalité.
Chez Lab Compagnie, nous travaillons donc l’identité dans cet ordre : comprendre d’abord, définir ensuite, créer enfin, parce qu’une identité n’a de valeur que lorsqu’elle traduit quelque chose de juste, de crédible et de suffisamment solide pour accompagner l’entreprise dans la durée.
Une marque est ce qui reste lorsqu’on ne regarde plus son logo
On réduit parfois le branding à une somme d’éléments visibles : un symbole, une palette de couleurs, une typographie et quelques règles d’utilisation. Ces éléments sont importants, mais ils ne suffisent pas, car une marque existe aussi dans la manière dont une entreprise parle de son métier, dans les mots qu’elle choisit, les histoires qu’elle raconte, ses prises de position, son niveau d’exigence, son rapport à ses clients, la manière dont elle traite ses collaborateurs et les décisions qu’elle prend lorsque ses valeurs sont réellement mises à l’épreuve.
C’est pourquoi deux entreprises proposant exactement le même service peuvent produire des impressions totalement différentes. L’une semblera précise et rassurante, une autre plus audacieuse et inventive, une troisième plus accessible, plus directe ou plus experte. Le branding consiste en grande partie à rendre cette personnalité plus claire, plus cohérente et plus reconnaissable, afin que l’entreprise ne soit pas seulement identifiée, mais réellement perçue pour ce qu’elle est et ce qu’elle veut devenir.
Une identité forte ne cherche pas seulement à être jolie. Elle cherche d’abord à être juste.
Avant de créer une identité, il faut savoir ce que l’on veut rendre visible
Le travail commence donc rarement dans Illustrator. Il commence dans la compréhension de l’entreprise, de son histoire, de ses ambitions, de ses clients, de ses collaborateurs et de la manière dont elle veut évoluer. Pourquoi existe-t-elle aujourd’hui ? Qu’a-t-elle appris depuis sa création ? Qu’est-ce que ses clients viennent réellement chercher chez elle ? Quelles sont ses forces évidentes et celles qu’elle exprime encore mal ? Que veut-elle devenir dans trois ou cinq ans ? Quels concurrents occupent déjà le territoire qu’elle convoite ? Quelles perceptions souhaite-t-elle conserver et lesquelles doit-elle faire évoluer ?
Ces questions ne sont pas des préliminaires théoriques destinés à remplir quelques pages d’une présentation. Elles évitent de construire une identité uniquement à partir de goûts personnels ou de tendances graphiques et permettent surtout de créer un langage capable d’accompagner l’entreprise dans la durée, parce qu’il correspond à quelque chose de réel dans son histoire, son ambition et sa manière de travailler.
Le branding permet souvent de résoudre un problème que l’entreprise ressent sans savoir le nommer
Il arrive qu’une entreprise se développe plus vite que son image. Elle a grandi, recruté, élargi ses offres, changé de clientèle, gagné en expertise ou en maturité, mais son identité raconte encore la société qu’elle était cinq ou dix ans plus tôt. Le sentiment est parfois difficile à exprimer : « notre image ne nous ressemble plus », « notre site donne une impression trop petite », « nous ne savons plus vraiment comment nous présenter », « nos commerciaux ne racontent pas tous la même chose », « notre identité est correcte, mais elle ne dit rien de particulier ».
Ces phrases traduisent souvent le même problème : un écart s’est progressivement créé entre la réalité de l’entreprise et la manière dont elle continue à se présenter. Le travail de marque permet alors de remettre ces deux réalités en cohérence, sans nécessairement tout bouleverser. Parfois, il suffit de clarifier et de mieux organiser ce qui existe déjà ; parfois, il faut assumer une évolution beaucoup plus profonde parce que l’entreprise elle-même a changé de dimension.
Aujourd’hui, une marque doit séduire deux marchés : ses clients et ses futurs collaborateurs
Pendant longtemps, l’identité de marque a été pensée presque exclusivement du point de vue commercial : comment être reconnu, différencié et choisi par des clients ? Cette logique reste évidemment essentielle, mais elle n’est plus suffisante, car dans de nombreux secteurs l’entreprise doit désormais convaincre avec autant d’attention des personnes de venir travailler avec elle.
Avant même de répondre à une offre, un candidat peut consulter le site, parcourir les réseaux sociaux, observer les prises de parole des dirigeants, regarder les profils des collaborateurs, découvrir les projets réalisés, les photographies des équipes, les valeurs affichées et la manière dont l’entreprise parle d’elle-même. Il cherche naturellement à comprendre ce qu’elle fait, mais aussi ce que pourrait être la réalité quotidienne derrière la communication : comment travaille-t-on ici, avec qui, sur quels projets, avec quel niveau d’autonomie, d’exigence, de confiance ou de responsabilité ?
Cette perception commence donc à se construire bien avant l’entretien. Une entreprise peut bénéficier d’une excellente réputation commerciale et rencontrer pourtant des difficultés à recruter parce que ce qui la rend intéressante comme employeur reste invisible. À l’inverse, une marque claire, humaine et cohérente peut devenir un puissant facteur d’attractivité, notamment lorsque les profils recherchés ont le choix entre plusieurs employeurs.
Le branding participe alors directement au recrutement parce qu’il aide l’entreprise à exprimer ce qu’elle propose non seulement à ceux qui achètent ses produits ou ses services, mais aussi à ceux qui pourraient un jour décider de la rejoindre.
La marque employeur ne doit surtout pas devenir une marque inventée pour recruter
Le risque serait de fabriquer deux entreprises différentes : d’un côté la marque destinée aux clients, avec son positionnement, sa vision et son niveau d’exigence ; de l’autre une communication RH construite artificiellement autour de sourires, de convivialité et de quelques promesses suffisamment générales pour pouvoir être utilisées par n’importe quel employeur.
Cette séparation est rarement crédible, car une marque employeur forte doit reposer sur la même réalité que la marque commerciale, tout en montrant naturellement une autre facette de l’entreprise. Comment travaille-t-on réellement ici ? Quel type de personnes s’épanouit dans cette organisation ? Quelles responsabilités peut-on prendre ? Quelle place est donnée à l’autonomie, à la transmission, à l’exigence, à la créativité ou à la progression ? Qu’est-ce qui rend cette entreprise différente pour quelqu’un qui y travaille ?
Il faut également accepter qu’une entreprise ne convienne pas à tout le monde. Une organisation très exigeante peut l’assumer, tout comme une structure très autonome peut reconnaître qu’elle convient davantage à des personnes capables de prendre des initiatives. Une bonne marque employeur ne cherche pas à attirer tous les candidats. Elle aide les bonnes personnes à comprendre pourquoi elles pourraient avoir envie de vous rejoindre.
Recruter commence parfois plusieurs mois avant la publication de l’offre d’emploi
Un candidat peut découvrir une entreprise bien avant qu’un poste soit disponible, en lisant une publication LinkedIn d’un dirigeant, en suivant un expert de l’équipe, en regardant une vidéo, en découvrant une étude de cas ou simplement en observant régulièrement la manière dont cette entreprise travaille et communique. Au fil de ces contacts, une impression se construit et, le jour où une offre apparaît, la marque n’est déjà plus totalement inconnue.
Cette logique est finalement très proche de celle du marketing : on ne commence pas nécessairement une relation au moment précis où l’on souhaite convertir. C’est pourquoi nous considérons également les contenus, les réseaux sociaux, la photographie, la vidéo et les prises de parole des collaborateurs comme des outils d’attractivité RH. Ils permettent de montrer l’entreprise avant même qu’elle ne cherche activement à recruter et de constituer progressivement un capital d’attractivité qui facilitera ensuite la rencontre avec les candidats.
Le positionnement ne consiste pas à trouver une jolie phrase
Le positionnement est parfois traité comme un exercice de rédaction dans lequel il suffirait de trouver une signature séduisante, de la placer sous le logo et de considérer le travail terminé. Le véritable sujet est beaucoup plus exigeant, car le positionnement correspond à la place que l’entreprise veut parvenir à occuper dans l’esprit de ses publics, et cette place doit être à la fois désirable, crédible et suffisamment distincte pour avoir une chance d’être mémorisée.
Une entreprise peut vouloir être perçue comme la plus experte de son marché, la plus accessible, la plus innovante, la plus spécialisée ou celle qui comprend le mieux un type précis de problème, mais elle doit pouvoir le démontrer. Le branding ne sert donc pas à inventer artificiellement une différence ; il sert à identifier celle qui existe réellement, à la rendre plus nette et à construire autour d’elle un système cohérent de preuves, de messages et de signes.
Les valeurs ne valent que lorsqu’elles changent quelque chose
Beaucoup de plateformes de marque contiennent aujourd’hui les mêmes mots : innovation, proximité, excellence, engagement, confiance. Le problème n’est pas que ces valeurs soient mauvaises, mais qu’elles deviennent inutiles lorsqu’elles pourraient être revendiquées par pratiquement toutes les entreprises.
Nous essayons donc d’aller plus loin. Si vous dites que vous êtes proche de vos clients, qu’est-ce que cela change concrètement dans votre façon de travailler ? Si l’exigence est réellement une valeur, qu’êtes-vous prêt à refuser au nom de cette exigence ? Si l’autonomie est importante, comment cela se traduit-il pour les collaborateurs ? Si la transmission compte réellement, comment une personne nouvellement recrutée le ressentira-t-elle dans ses premières semaines ?
Une valeur devient intéressante lorsqu’elle permet de comprendre un comportement et, idéalement, lorsqu’elle peut être illustrée par des faits. Sinon, elle reste un mot posé sur une présentation. Nous préférons trois convictions réellement vécues à huit valeurs impossibles à distinguer de celles du voisin.
L’identité visuelle doit traduire une stratégie, pas la remplacer
Une fois le territoire de marque clarifié, le travail graphique peut véritablement commencer, et c’est à ce moment que les choix de formes, de couleurs, de typographies, de composition, d’images et de signes prennent tout leur sens. Une identité destinée à une marque premium ne se construit pas de la même manière que celle d’une jeune entreprise technologique ; une société de conseil qui doit rassurer des directions générales n’a pas nécessairement intérêt à reprendre les mêmes codes qu’une marque destinée à un public adolescent, et une entreprise qui cherche à attirer des ingénieurs très sollicités devra également réfléchir à l’image qu’elle donne de son environnement de travail et de sa culture.
Cela semble évident, mais beaucoup d’identités sont encore construites en partant d’abord de références esthétiques : « nous aimons ce site », « nous voulons quelque chose dans ce style », « nous aimerions cette couleur ». Ces indications peuvent naturellement nourrir la réflexion, mais elles ne doivent pas dicter seules la direction, car notre rôle consiste précisément à faire le lien entre la stratégie et la création.
Le logo doit être reconnaissable avant d’être spectaculaire
Le logo occupe une place particulière parce qu’il concentre beaucoup d’attentes : on veut souvent qu’il soit moderne, original, élégant, intemporel, immédiatement compréhensible et capable de raconter toute l’histoire de l’entreprise, ce qui représente beaucoup de responsabilités pour quelques formes et quelques lettres.
Nous préférons lui demander d’abord d’être juste, identifiable et utilisable. Il doit fonctionner sur un écran, une présentation, un document commercial, une enseigne ou parfois une toute petite icône, tout en étant capable de vivre pendant plusieurs années sans dépendre entièrement d’un effet graphique du moment. Surtout, il doit trouver sa place dans un système visuel plus large, parce qu’une marque n’est presque jamais reconnue uniquement grâce à son logo, mais par la répétition cohérente d’un ensemble de signes.
Une identité forte fonctionne même lorsque le logo n’est pas visible
C’est probablement l’un des meilleurs tests : si l’on retire le logo d’une présentation, d’une publicité ou d’une page web, peut-on encore reconnaître la marque ? Les couleurs, la typographie, le cadrage des photographies, les formes, les illustrations, la mise en page et la manière d’écrire peuvent progressivement créer une signature suffisamment forte pour rendre sa provenance évidente.
C’est précisément ce que nous cherchons à construire : une identité qui ne dépend pas d’un logo posé systématiquement dans un coin, mais qui crée un univers suffisamment cohérent pour être reconnu. Cet univers peut être très discret ou beaucoup plus expressif selon la personnalité de l’entreprise, mais la reconnaissance naît rarement d’un seul élément exceptionnel ; elle se construit par la cohérence répétée de plusieurs éléments justes.
Une charte graphique n’est pas un carcan
Une charte doit naturellement protéger la cohérence de la marque en définissant les règles d’utilisation du logo, les couleurs, les typographies, les principes de mise en page, les styles photographiques et les principaux éléments graphiques. Mais une charte trop rigide peut rapidement devenir un problème, car les usages évoluent, de nouveaux formats apparaissent, les réseaux sociaux imposent de nouvelles dimensions et une présentation commerciale demande une logique différente d’un rapport annuel, d’une campagne de recrutement ou d’une vidéo.
Nous préférons donc construire des systèmes suffisamment structurés pour assurer la cohérence, mais suffisamment souples pour permettre la création. Une charte efficace doit aider les équipes à produire et à décider, pas les empêcher de bouger.
« Tone of voice » : le branding existe aussi dans les mots
Certaines identités visuelles sont très abouties et pourtant l’entreprise change complètement de personnalité selon la page que l’on lit : le site utilise un ton, LinkedIn en utilise un autre, les présentations commerciales un troisième, tandis que les offres d’emploi semblent parfois avoir été écrites par une autre organisation encore.
La marque perd alors sa cohérence, raison pour laquelle nous travaillons également son territoire verbal : comment l’entreprise parle-t-elle, quel niveau de technicité emploie-t-elle, quels mots lui ressemblent, lesquels doit-elle éviter, peut-elle utiliser l’humour, parle-t-elle de manière institutionnelle ou plus directe ? Cette réflexion doit également s’appliquer au recrutement, car une entreprise qui se présente comme humaine et directe dans sa communication ne peut pas publier des offres d’emploi froides et impersonnelles sans créer immédiatement un décalage.
Le ton de voix ne consiste donc pas à écrire une liste de trois adjectifs dans un brandbook ; il doit donner suffisamment de repères, d’exemples et de nuances pour que plusieurs personnes puissent produire des contenus différents tout en donnant l’impression qu’ils viennent bien de la même entreprise.
Une bonne identité facilite la création de contenus
Lorsqu’une marque est mal définie, chaque nouvelle création devient une discussion : quelle couleur utilisons-nous, quel ton faut-il prendre, cette photographie nous ressemble-t-elle, peut-on écrire cela, cette mise en page est-elle cohérente avec notre image ? Le manque de cadre ralentit les équipes et multiplie les décisions inutiles.
À l’inverse, une identité bien construite accélère la création parce qu’elle fournit suffisamment de principes pour décider sans avoir à réinventer la marque à chaque nouvelle prise de parole. C’est aussi pour cela que branding, création de contenus, réseaux sociaux et communication de recrutement sont intimement liés : une identité forte donne aux équipes un terrain sur lequel elles peuvent créer avec davantage de liberté tout en conservant une cohérence globale.
Une marque doit fonctionner pour ceux qui travaillent à l’intérieur
Le branding est souvent pensé uniquement pour les clients, alors qu’une identité claire joue également un rôle interne considérable. Elle aide les collaborateurs à comprendre le projet de l’entreprise, sa personnalité et la manière dont elle souhaite se présenter ; elle peut faciliter l’intégration de nouvelles recrues et donner davantage de cohérence aux présentations commerciales, aux offres d’emploi, aux documents internes ou aux prises de parole des dirigeants.
Dans certaines entreprises, le travail de marque permet même de révéler des désaccords utiles : tout le monde pensait parler de la même entreprise jusqu’au jour où il a fallu la définir précisément. Ces discussions sont précieuses, parce qu’une marque difficile à expliquer en interne sera rarement parfaitement claire à l’extérieur.
Le recrutement commence par une promesse, mais il se gagne par la preuve
Une entreprise peut écrire qu’elle offre un environnement stimulant, une grande autonomie ou de belles perspectives d’évolution, mais les candidats sont devenus beaucoup plus attentifs à la cohérence entre ce qui est promis et ce qu’ils peuvent réellement observer. Les témoignages de collaborateurs, les projets réalisés, la manière dont les dirigeants prennent la parole, les contenus publiés, les parcours internes, les photographies ou les vidéos peuvent rendre la culture beaucoup plus tangible.
La communication RH gagne donc à montrer plutôt qu’à proclamer. Une vidéo dans laquelle plusieurs collaborateurs expliquent réellement leur métier sera souvent plus crédible qu’un paragraphe affirmant que « l’humain est au cœur de l’entreprise » ; une étude de cas menée par une équipe peut montrer à la fois l’expertise et la manière de travailler, tandis qu’une prise de parole d’un manager peut révéler davantage sur la culture qu’une longue liste de valeurs.
C’est exactement la même logique que pour la marque commerciale : la preuve construit davantage de confiance que la promesse seule.
Repenser une marque ne signifie pas nécessairement effacer son histoire
Lorsqu’une entreprise envisage une refonte d’identité, la tentation peut être de repartir de zéro. Ce n’est pas toujours souhaitable, car une marque accumule au fil du temps des signes de reconnaissance, des habitudes, une réputation et parfois une véritable affection auprès de ses clients comme de ses collaborateurs.
Nous commençons donc par regarder ce qui mérite d’être conservé : un élément du logo, une couleur, une typographie, une manière particulière de photographier, un mot, une histoire ou un symbole auquel les équipes sont attachées. La modernisation peut alors consister à faire évoluer le système plutôt qu’à l’effacer. Une nouvelle identité réussie n’est pas nécessairement celle qui fait oublier l’ancienne ; c’est souvent celle qui donne le sentiment que la marque est enfin devenue ce qu’elle devait être.
Quand faut-il envisager une refonte de marque ?
Il n’existe évidemment pas de date de péremption pour une identité. Certaines marques évoluent très peu pendant plusieurs décennies, tandis que d’autres doivent être repensées après quelques années parce que l’entreprise elle-même a profondément changé. Le bon moment apparaît généralement lorsqu’un écart devient perceptible entre la réalité de l’entreprise et ce que son image raconte.
Cela peut arriver après une forte croissance, une fusion, un repositionnement, l’arrivée sur de nouveaux marchés, un changement de clientèle, des difficultés récurrentes de recrutement ou simplement lorsque l’identité n’est plus suffisamment différenciante. Parfois, le problème n’est même pas esthétique : la marque semble encore moderne, mais elle ne raconte plus le bon projet, ni aux clients ni aux personnes que l’entreprise souhaite recruter. Dans ce cas, le travail doit commencer par le fond avant de toucher à la forme.
Le branding ne doit pas être déconnecté du business
Une identité de marque ne constitue pas un exercice artistique autonome : elle doit contribuer à rendre l’entreprise plus lisible, plus désirable et plus facile à reconnaître. Elle peut faciliter l’entrée sur un nouveau marché, aider une entreprise à monter en gamme, rendre une offre complexe plus compréhensible, attirer certains profils, améliorer la qualité des candidatures, donner davantage de valeur perçue à un service ou créer une cohérence entre plusieurs activités qui s’étaient développées séparément.
Le retour sur investissement d’un travail de marque n’est pas toujours aussi simple à mesurer que celui d’une campagne d’acquisition, mais son influence se retrouve partout : dans la manière dont un prospect comprend l’entreprise, dans la confiance qu’elle inspire, dans la qualité de ses supports commerciaux, dans l’attractivité qu’elle exerce sur les candidats et dans la facilité avec laquelle elle peut ensuite communiquer.
L’identité doit fonctionner partout, pas seulement dans une présentation de lancement
Une marque ne vit jamais dans un brandbook. Elle vit sur le site, sur LinkedIn, dans les propositions commerciales, dans une signature de mail, sur un stand, dans une photographie, une vidéo, une présentation PowerPoint, une offre d’emploi, une page carrière et parfois jusque dans les locaux. C’est au contact de tous ces usages que l’on découvre si le système fonctionne réellement.
Nous pensons donc dès la création aux situations dans lesquelles la marque devra vivre, afin d’éviter de concevoir une identité spectaculaire sur trois maquettes puis difficile à utiliser quotidiennement. Une bonne identité doit pouvoir être appropriée par les personnes qui en auront réellement besoin : elle doit résister à la vie réelle de l’entreprise.
Et l’intelligence artificielle dans la création et la gestion de la marque ?
Les outils d’intelligence artificielle permettent aujourd’hui de générer très rapidement des pistes visuelles, des univers, des images, des noms, des slogans, des textes et des variations, ce qui peut considérablement enrichir certaines phases d’exploration. Mais produire beaucoup d’options ne signifie pas savoir lesquelles sont justes, et l’abondance de contenus générés rend au contraire la cohérence de marque encore plus importante.
Lorsque des milliers d’images et de textes peuvent être créés instantanément, la question n’est plus seulement de savoir si l’on peut produire quelque chose de beau ou de correctement rédigé, mais pourquoi cette création appartient à cette marque et à aucune autre. C’est ici que le brandbook prend une nouvelle dimension : positionnement, ton de voix, vocabulaire, exemples de contenus validés, règles visuelles et expressions à éviter peuvent devenir une matière de référence permettant de mieux encadrer l’utilisation de l’IA.
L’objectif n’est pas que l’intelligence artificielle invente une personnalité à l’entreprise, mais que la marque soit suffisamment bien définie pour que l’IA puisse apprendre à respecter cette personnalité.
Une communauté d’experts pour construire une identité dans toutes ses dimensions
Un projet de branding peut mobiliser des compétences très différentes : stratégie, conseil, direction artistique, design graphique, rédaction, photographie, illustration, motion design, web, production vidéo ou communication RH peuvent être nécessaires selon l’ambition et les usages.
Le modèle Lab Compagnie nous permet de constituer l’équipe à partir du projet plutôt que de faire entrer chaque projet dans une équipe préexistante. Un travail de repositionnement peut commencer par un consultant et un directeur de création, puis intégrer un designer, un rédacteur, un photographe ou un spécialiste de la marque employeur lorsqu’un enjeu de recrutement devient central, tandis qu’une identité plus simple pourra mobiliser beaucoup moins de personnes.
Cette organisation nous permet de conserver une direction cohérente tout en faisant intervenir les spécialistes réellement utiles au moment où ils le deviennent.
Notre méthode : faire émerger l’identité avant de la concevoir
Nous commençons par écouter l’histoire de l’entreprise, ses offres, ses clients, ses ambitions, ses concurrents, ses enjeux de recrutement et la manière dont ses dirigeants et collaborateurs parlent naturellement de leur activité. Nous confrontons ensuite cette perception interne à la réalité du marché et aux publics que la marque souhaite toucher, qu’il s’agisse de clients, de partenaires ou de futurs collaborateurs.
Ce travail permet progressivement de clarifier le positionnement et le territoire de marque. La création graphique peut alors commencer avec un cadre beaucoup plus riche qu’une simple demande esthétique : nous explorons, nous dessinons, nous confrontons les pistes aux usages réels et nous développons progressivement le système.
Lorsque l’identité est validée, nous l’organisons pour qu’elle puisse être utilisée dans la durée sur les supports commerciaux, éditoriaux, digitaux et RH. Le résultat n’est donc pas seulement un logo ou un document de charte, mais un langage de marque capable de vivre partout où l’entreprise doit être reconnue, comprise et choisie.
Le brandbook : la synthèse vivante de tout ce qui définit votre marque
Une fois le positionnement clarifié, la plateforme de marque construite, l’identité visuelle définie, le ton de voix établi, les usages pensés et les enjeux de recrutement intégrés, il reste une étape essentielle : rassembler tout cela dans un document de référence capable de faire vivre la marque dans la durée.
C’est précisément le rôle du brandbook.
Chez Lab Compagnie, nous ne le considérons pas comme une simple charte graphique améliorée. Le brandbook est la synthèse de tout le travail réalisé en amont. Il réunit la stratégie de marque et sa traduction concrète afin que les dirigeants, les équipes communication, les commerciaux, les RH, les prestataires, les freelances et les partenaires disposent tous du même cadre de référence.
Il permet de répondre à des questions très concrètes : comment présenter l’entreprise ? Quels mots employer ? Quel ton adopter ? Comment utiliser le logo ? Quelle place donner aux photographies ? Comment rédiger une publication LinkedIn, une offre d’emploi ou une présentation commerciale sans perdre la personnalité de la marque ? Quels éléments doivent rester constants et lesquels peuvent évoluer selon les supports ?
Un bon brandbook doit donc être suffisamment précis pour garantir la cohérence, mais suffisamment souple pour ne pas devenir un règlement impossible à appliquer. Il doit aider à créer, pas seulement à contrôler.
Selon les entreprises, son contenu peut naturellement varier, mais un brandbook complet peut par exemple être structuré autour d’un sommaire comme celui-ci :
1. L’histoire et les fondations de la marque
Origine de l’entreprise, moments structurants, raison d’être, mission, vision et ambition.
2. Le positionnement
Marché, publics, besoins auxquels la marque répond, différenciation, promesse et éléments de preuve.
3. La personnalité de marque
Traits de caractère, convictions, valeurs réellement vécues, comportements attendus et manière dont la marque souhaite être perçue.
4. Les publics de la marque
Clients, prospects, partenaires, prescripteurs, collaborateurs et candidats, avec leurs attentes et les messages prioritaires à leur adresser.
5. La marque employeur
Culture interne, promesse employeur, environnement de travail, principes de management, attractivité et manière de parler aux futurs collaborateurs.
6. Le territoire verbal
Ton de voix, niveau de langage, vocabulaire, mots à privilégier ou à éviter, signatures, éléments de langage, exemples de formulations et principes rédactionnels.
7. L’identité visuelle
Logo et variantes, couleurs, typographies, iconographie, principes graphiques, photographie, illustration, mise en page et règles d’utilisation.
8. Les usages par support
Site Internet, réseaux sociaux, présentations, documents commerciaux, newsletters, campagnes, vidéos, événements, offres d’emploi, pages carrière et communication interne.
9. Les exemples d’application
Exemples de prises de parole, de visuels, de publications, de présentations ou de campagnes montrant comment la marque doit réellement vivre.
10. Les usages à éviter
Déformations du logo, incohérences graphiques, tonalités incompatibles, formulations génériques ou comportements de communication qui affaiblissent la personnalité de la marque.
11. Les règles d’utilisation de l’intelligence artificielle
Lorsque cela devient pertinent, le brandbook peut également servir de référence pour encadrer la production assistée par IA : ton de voix, vocabulaire, prompts de référence, exemples validés, règles visuelles et limites à respecter pour éviter que les outils ne produisent une marque différente à chaque demande.
Ce sommaire n’est évidemment pas figé. Certaines entreprises auront besoin d’un document très complet, tandis que d’autres auront intérêt à construire un brandbook plus resserré et directement opérationnel. L’essentiel est qu’il corresponde à la réalité de la marque et aux personnes qui devront l’utiliser.
Le brandbook devient alors la mémoire organisée de tout le travail de marque. Il permet de préserver la cohérence lorsqu’une nouvelle personne rejoint l’entreprise, lorsqu’un nouveau prestataire intervient, lorsqu’une campagne doit être lancée rapidement ou lorsque plusieurs équipes produisent simultanément des contenus.
Il joue aussi un rôle de transmission. Une marque bien documentée dépend moins de la présence permanente de ceux qui l’ont créée, parce que ses principes ont été rendus compréhensibles et transmissibles.
C’est pourquoi nous le concevons comme un document vivant. Une marque évolue, les usages changent, de nouveaux supports apparaissent, l’entreprise recrute, développe de nouvelles offres ou s’adresse à de nouveaux publics ; le brandbook doit pouvoir accompagner ces transformations sans perdre ce qui fait la cohérence de l’ensemble.
Le brandbook n’est donc pas la première étape d’un travail de branding. Il en est l’aboutissement : le moment où la stratégie, les mots, les signes et les usages sont enfin réunis dans un système que toute l’entreprise peut comprendre et utiliser.
La plateforme de marque : mettre des mots avant de mettre des formes
La plateforme de marque est l’un des outils qui permet de structurer cette réflexion. Elle formalise ce qui constitue le socle de l’entreprise : son positionnement, sa mission, sa vision, ses publics, ses convictions, ses valeurs lorsqu’elles ont un sens réel, sa personnalité et les éléments qui la distinguent de ses concurrents.
Nous ne cherchons pas à produire un document rempli de formules abstraites que personne ne relira après la réunion de présentation. Une plateforme de marque doit pouvoir servir au quotidien : elle doit aider un dirigeant à présenter son entreprise, permettre à un commercial de comprendre ce qui doit être mis en avant, donner au rédacteur les bons territoires de discours, au directeur artistique une matière suffisamment précise pour créer et aux équipes RH un cadre cohérent pour parler de l’entreprise aux futurs collaborateurs.
Elle doit également faciliter certaines décisions futures : cette nouvelle offre est-elle cohérente avec notre positionnement ? Cette prise de parole nous ressemble-t-elle ? Cette offre d’emploi raconte-t-elle vraiment l’entreprise ? Ce partenariat renforce-t-il notre image ou commence-t-il au contraire à la diluer ?
Une bonne plateforme de marque ne décrit pas seulement l’entreprise. Elle lui fournit un cadre pour décider.
Questions fréquentes sur le branding et l’identité de marque
Quelle est la différence entre branding et identité visuelle ?
Le branding englobe la réflexion plus large sur la marque : son positionnement, sa personnalité, son discours, ses valeurs, ses publics et son territoire. L’identité visuelle en est la traduction graphique à travers le logo, les couleurs, les typographies, les images et les autres éléments visuels.
Quelle est la différence entre une plateforme de marque, une charte graphique et un brandbook ?
La plateforme de marque définit principalement le socle stratégique de la marque : positionnement, mission, vision, valeurs, publics, personnalité et différence. La charte graphique organise les règles de son expression visuelle. Le brandbook réunit et prolonge ces dimensions pour constituer un véritable guide d’utilisation de la marque, en intégrant notamment son territoire verbal, son ton de voix, ses principes visuels et des exemples concrets d’application.
Faut-il obligatoirement créer une plateforme de marque avant une identité visuelle ?
Pas systématiquement sous la forme d’un document très développé, mais il faut toujours disposer d’un socle stratégique suffisamment clair. Plus le projet est important ou complexe, plus la formalisation de cette plateforme devient utile.
À quoi sert concrètement un brandbook ?
Il sert à donner un référentiel commun à toutes les personnes amenées à communiquer au nom de l’entreprise : direction, communication, marketing, commerciaux, RH, collaborateurs, agences ou freelances. Il permet de préserver la cohérence de la marque tout en facilitant la production quotidienne des différents supports.
Le branding peut-il aider une entreprise à recruter ?
Oui. Une marque claire et cohérente améliore la perception de l’entreprise auprès des candidats et permet de mieux exprimer sa culture, ses attentes et ce qu’elle peut réellement offrir à ses collaborateurs. Le branding constitue donc l’un des fondements d’une marque employeur crédible.
Quelle est la différence entre marque commerciale et marque employeur ?
Elles s’adressent à des publics différents, mais elles devraient reposer sur le même socle. La marque commerciale parle principalement aux clients et partenaires, tandis que la marque employeur s’adresse aux collaborateurs actuels et futurs. Lorsqu’elles racontent deux entreprises différentes, un problème de cohérence apparaît rapidement
Combien de temps une identité de marque peut-elle durer ?
Il n’existe pas de durée standard. Une identité bien conçue peut accompagner une entreprise pendant de nombreuses années et évoluer progressivement sans nécessiter une refonte complète.
Faut-il changer de logo lorsqu’on repositionne son entreprise ?
Pas nécessairement. Tout dépend de l’écart entre l’identité existante et le nouveau positionnement. Parfois, quelques évolutions suffisent ; dans d’autres cas, le logo lui-même ne permet plus d’exprimer correctement la nouvelle direction.
Une petite entreprise a-t-elle besoin d’un travail de branding ?
Oui, mais pas forcément avec la même ampleur qu’un grand groupe. Une petite entreprise a elle aussi besoin d’être comprise, reconnue et différenciée, aussi bien par ses clients que par les personnes qu’elle souhaite recruter. Le niveau de formalisation doit simplement être proportionné à ses enjeux.
Lab Compagnie réalise-t-elle aussi les supports après la création de l’identité ?
Oui. L’identité peut ensuite être déployée sur le site Internet, les réseaux sociaux, les documents commerciaux, les présentations, les pages carrière, les campagnes de recrutement, les supports éditoriaux, la photographie, la vidéo ou le motion design selon les besoins.
Parlons de l’image que votre entreprise donne aujourd’hui et de celle qu’elle souhaite donner demain
Votre entreprise a évolué, votre identité ne vous ressemble plus, vous préparez un lancement, vous souhaitez mieux vous différencier ou vous rencontrez de nouveaux enjeux de recrutement et d’attractivité ? Racontez-nous où vous en êtes, ce que vous souhaitez faire évoluer et la perception que vous aimeriez construire auprès de vos clients comme de vos futurs collaborateurs. Nous regarderons avec vous ce qui mérite d’être conservé, ce qui doit être clarifié et jusqu’où le travail de marque doit aller.
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